Ich habe ja erwähnt, dass ich mich noch dazu auslassen wollte, warum es meiner Ansicht nach gar nicht so toll ist, wenn sich Online-Magazine (oder ganz allgemein: Firmen), via Facebook mit ihren Lesern austauschen. Letztlich handelt es sich dabei ja um eine Form von Unternehmenskommunikation – und zwar eine, die allenthalben, insbesondere von Werbetreibenden, angepriesen wird. Grund genug, sich einmal das Für und Wider durch den Kopf gehen zu lassen.

Ich habe mir also angesehen, worin die Postings der Firmen bestehen, die sich in meinen Facebook-Stream geschmuggelt haben. Klar, das ist deutlich auf Gaming konzentriert, also kommen da Aktualisierungen von Publishern, Spieleseiten, Gaming-Magazinen und Co. Inhaltlich handelt es sich dabei meistens um die Ankündigung von neuen Produkten, Gewinnspielen, Testberichten oder einfach nur „Leserbespaßung“, in dem verbreitete „Web-Jokes“ ala 9gag in der Timeline des entsprechenden Magazins republiziert werden. Was mir dabei deutlich auffällt ist folgendes: Bei der Ankündigung eines neuen Spiels, eines Werbespots zu einem Spiel oder einem coolen neuen Accessoire,  kommuniziert das veröffentlichende Medium nicht. Der Rückkanal, den die Web-2.0-Funktionen ermöglichen sollten, wird in den seltensten Fällen genutzt. Sicherlich – ein Beitrag wird hundertfach, vielleicht tausendfach kommentiert und geteilt und geliked… letztlich ist es aber doch nur ein Marketing-Trick, der die Werbung in das soziale Umfeld der Kunden integrieren soll. Kommunikation oder gar ein Diskurs über die Inhalte ist offenbar nicht intendiert. Selbst dann, wenn die Kunden (oder Leser) zu Recht Kritik äußern.

Ok – unter Marketinggesichtspunkten hat man gewonnen. Man kann seine Werbung quasi in die privaten Unterhaltungen seiner Kunden integrieren (denn soziale Netzwerke bestehen ja zumeist aus privaten Kontakten). Damit erzeugt man einen gewissen Grad an Intimität. Aus der sozialen Perspektive ist das allerdings alles andere als toll. Die Kundschaft wird mit Werbung in ihrem privaten Umfeld konfrontiert und ihre Rückmeldungen versacken im Nichts.

Ein weiterer Aspekt ist die Nachhaltigkeit der Kommunikation. Ich stelle mir da eine einfache Frage: Wenn ich mit meinen Lesern/Kunden kommunizieren will: Warum benutze ich dann ein fremdes Unternehmen (Facebook, Google+, etc.) zu diesem Zweck? Die Möglichkeiten des Web 2.0 bringen es mit sich, dass wirklich alles immer und überall kommentiert werden könnte. Ein Feedback kann also relativ direkt geliefert werden. Selbst wenn die großen Anbieter der sozialen Netzwerke aktuell im Aufwind sind, heißt das noch nicht, dass es sie ewig geben wird. Was mache ich nun also, wenn mein Unternehmen Facebook überdauert? Die Kommunikation und die Rückmeldungen meiner Leser wären vermutlich verloren. Noch ein Problem: Wenn ich ausschließlich soziale Netzwerke als Rückkanal nutzen würde, zwänge ich meinen Lesern die Notwendigkeit auf, ihre Daten einem weiteren Anbieter übergeben zu müssen.

Auf einer anderen Ebene, ist eine Firma oder ein Magazin ein Fremdkörper in der sozialen Kommunikation zwischen Personen. Sie tauschen sich über private Dinge aus, die sie eben gerade interessieren. Ob nun Firma X einen neuen Turnschuh veröffentlicht, Firma Y ein neues Spiel oder ob das Shampoo von Z die beste Wirkung gegen Schuppen hat, dürfte sie dabei weniger tangieren, wenn nicht sogar irritieren. Es handelt sich dabei um Informationen, die mit dem eigentlichen Inhalt der privaten Unterhaltungen nichts zu tun haben. Aus meiner eigenen Perspektive kann ich sagen, dass es sogar mehr ein Ärgernis ist.

Ich würde also meinen, dass soziale Netzwerke viel mehr eine optionale Erweiterung der Unternehmenskommunikation sein sollten – nicht der Weisheit letzter Schluss und auch nicht das ultimative Marketing-Instrument, mit dem sich nun der absolut bombastische Anstieg der Leser- und Verkaufszahlen einstellen soll. Es ist quasi „für die, die’s interessiert“, sollte aber meiner Ansicht nach nicht als Medium für aggressive Werbekampagnen ausgenutzt werden. Darum denke ich bei vielen Unternehmen, die mit „jetzt nur auf Facebook“ werben: „Warum zwingt ihr mich zu Facebook? Nur, weil ihr eure Zielgruppe mit Hilfe des Social Graph besser eingrenzen und Werbung noch personalisierter gestalten könnt? Habt ihr keine eigene Homepage? Danke… verzichte…“

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